Ситуационные задачи по маркетингу

Хелен Бити была вице-президентом отдела стратегического планирования на средней американской фирме, расположенной в штате Луизиана. Ее компания продавала контрольное компьютерное обеспечение для химической обрабатывающей промышленности, включая фармацевтические компании. Она знала, что в Венгрии химическая и фармацевтическая отрасли промышленности наиболее жизнеспособные и входят в число отраслей с наибольшим потенциалом.

Продукция, которую она собиралась предложить венграм, дала бы возможность осуществлять более жесткий контроль качества и помогла бы свести к минимуму возможные потери в процессе производства. Политические и экономические изменения, происшедшие с конца г. При обычных условиях международная стратегия фирмы включала бы в себя медленный, осторожный анализ рынка и при обнаружении в стране потенциала компания вышла бы на рынок посредством экспорта.

Однако наблюдаемые ею происходящие в стране политические, экономические и культурные изменения и та скорость, с которой они случались, — не говоря уже о скорости, с которой конкуренты завоевывали венгерский рынок некоторые из них создали в прошлом году ряд совместных предприятий , — все это заставило Хелен поверить, что пора подумать о новой стратегии для ее компании.

Она волновалась, что их традиционный подход к международному маркетингу может оказаться слишком узким и слишком запоздалым. Однако она не была уверена, насколько стабильной окажется ситуация в Венгрии. С другой стороны, было бы желательно как можно раньше завоевать быстро меняющийся, потенциально доходный рынок.

Хелен надеялась, что поскольку напряженность между Западной и Восточной Европой ослабла, то деньги, тратившиеся раньше на оборону, будут вкладываться в производство промышленных и потребительских товаров и, следовательно, отрасли, в которые она собирается продавать свою продукцию, получат прибыли. А поскольку СЭВ потерял свою значимость, то в дальнейшем Венгрия сможет импортировать больше товаров, произведенных в США, ввоз которых ранее был запрещен. Хелен поделилась своими мыслями с президентом компании, который попросил ее провести анализ, чтобы выбрать стратегию выхода на венгерский рынок.

Какие основные факторы вы включили бы в анализ такого рода? Какую концепцию международного маркетинга вы порекомендуете американской компании? Предложите компании стратегию выхода на венгерский рынок.

Какие ограничения и препятствия могут усложнить выход компании на зарубежный рынок? Вторая цель состоит в выведении на рынок товаров двух новых линий — В и С. Целевым сегментом рынка, являющимся объектом маркетинговых усилий для этих двух линий, выбраны женщины старше 35 лет, в основном работающие и имеющие семью и детей. Помимо офаниченности финансовых ресурсов достижение данных целей осложняется дополнительными обстоятельствами: Завоеванный фирмой положительный имидж в отдельных медицинских кругах требует значительных усилий для перенесения его на потребительский рынок.

Традиционно в качестве первого шага в выборе стратегий маркетинга принимается решение, какую из четырех общих стратегий деятельности фирма намерена проводить в жизнь, другими словами, следует решить, собирается ли фирма продавать: Соответственно по каждому следующему варианту при значительном росте затрат вероятность успеха снижается. Эти цифры могут варьироваться в зависимости от регионов, от специфики товарных рынков, но для развитых рыночных стран эти параметры могут меняться в сторону снижения издержек и роста вероятности успеха.

Однако порядок соотношений остается прежним. Был сделан вывод, что наиболее экономичными и наименее рискованными являются товары первой линии А.

Исходя из здравого смысла, опыта внедрения новых товаров и разного рода информации, полученной как путем кабинетных исследований, так и полевых уже есть доброжелательные отзывы о некоторых товарах линии , можно сделать вывод: Под усилиями понимаются не только количественные величины: При выборе линии лидера и товара-лидера представляется важным исходить не из величины продаж, а из того, насколько формируемый образ линии и товара соответствует миссии фирмы.

Правильно осуществив выбор, можно успешно формировать образ фирмы или ее позицию на рынке. Так, миссия, выраженная в лозунге Качество для здоровья, материализуется в привлечении покупателей через образ товара, который более соответствует этой миссии, или его проще всего позиционировать. При выборе товара-лидера первой линии А целесообразно учитывать следующие критерии: Во второй линии В выделение товара-лидера признано нецелесообразным, поскольку ее можно рассматривать как единый комплексный товар.

У товаров этой линии одинаковы целевые сегменты рынка, близки мотивы покупки и мотивы отказа от использования. При выборе товара-лидера линии С необходимо учитывать, что на рынке существует отрицательное отношение к препаратам аналогичного назначения, вызванное и чрезмерно интенсивным маркетингом, и неправильным их применением. Наличие отрицательных установок подтвердили проведенные исследования. В соответствии с поставленными целями работы и с учетом финансовых и временных ограничений была подготовлена и реализована программа сбора и анализа информации.

Она включала проведение полевых исследований, а также анализ вторичной информации. Программа осуществлялась в два этапа.

На первом этапе, который приходился на июль—август г. Интервьюер в свою очередь мог задавать дополнительные вопросы, делать уточнения в зависимости от ответа респондента. Наряду с открытыми вопросами анкеты содержали и закрытые вопросы, после ответа на которые интервьюер обычно просил респондента дать разъяснения по поводу выбранного им варианта ответа.

Все сказанное опрашиваемым заносилось в анкету. Исследование было разбито на несколько шагов. Первый шаг носил общий характер, то есть были охвачены все сегменты рынка для всех семи витаминных комплексов линии А. Интервью проводились на улицах, в женских салонах, парикмахерских, в клубах и других местах. Было опрошено женщин. Анализ позволил выявить определенные тенденции и сделать вывод о наличии большого потенциального рынка для товаров линии А, для завоевания которого требуется прежде всего продуманная коммуникативная политика.

Второй шаг заключался в проведении опроса в аптеках по специально составленной анкете для провизоров фармацевтов. Он позволил узнать, что именно рекомендуют работники аптек конечным покупателям в категории препаратов линии А и чем они при этом руководствуются.

Опрос также дал возможность узнать, какие препараты пользуются наибольшим спросом, и выяснить неудовлетворенный спрос. Был проведен опрос беременных и кормящих матерей. Было опрошено 50 человек. В основном интервью проводились в женских консультациях в разных районах города, на улицах, где были опрошены женщины, недавно родившие детей.

Результаты этих глубоких интервью, а также предыдущие шаги исследования полностью подтвердили выдвинутую гипотезу о лидере данного комплекса и позволили сделать ряд интересных выводов для выработки коммуникативной стратегии фирмы.

Четвертый шаг заключался в сборе и анализе вторичной информации, которая позволила более детально представить рыночную конъюнктуру.

Были проанализированы журнальные и газетные статьи, фармацевтические публикации и др. Важное значение при получении информации для разработки программы маркетинга имела беседа-семинар со специалистами в области данных препаратов. Полученные данные дали обширный аналитический материал для разработки решений не только по линии А, но и по линиям В и С. На втором этапе исследований изучалось положение по товарам В и С.

Этот этап также был разбит на несколько шагов. Сбор и изучение вторичной информации: Проанализирован ассортимент конкурентных фирм. Беседа с экспертами по препаратам линий В и С. Полученная информация позволила уточнить такие важные вопросы, как особенности потребителей по каждому направлению, что помогло четче определить целевые сегменты по каждому препарату, особенности отношений потребителей заблуждения, сложившиеся стереотипы , основные достоинства состава каждого препарата. Проведение серии фокус-групп, которые позволили выявить особенности восприятия, отношения различных групп потребителей, а также явились источником по генерации различных идей и инструментом по проверке и перепроверке гипотез.

Было проведено девять фокус-групп. Количество участников в группах колебалось от 8 до 12 человек. Учитывая сложность и многоплановость рассматриваемых вопросов, длительность проведения каждой фокус-группы составляла несколько часов.

В фокус-группах участвовали женщины различных возрастов от 17 до 60 лет , с различным уровнем дохода. Целью этой фокус-группы была проверка выдвинутой гипотезы о целевой аудитории, на которую целесообразно направить основные маркетинговые усилия, — это женщины 35—55 лет со средним доходом.

Для каждой фокус-группы был разработан сценарий ее проведения, в который были включены необходимые для исследования вопросы. При проведении фокус-группы допускались отклонения от сценария, дискуссии и споры между участниками в рамках сценария, которые давали интересную информацию.

Среди участников фокус-групп был проведен анкетный опрос отдельно по товарам линии В и линии С. Считаете ли вы, что описанные в задаче маркетинговые исследования включали все возможные методы? Что вы можете предложить дополнительно? Стратегия автомобильного гиганта В июле г.

В этом году на рынок поступит новый грузовик марки Ford, в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси — в Северной Америке, а дизельный двигатель создавался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года. Вице-президент компании Ford заявил: По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс.

Кабина будет переоборудована на базе модели Ford, используемой в Европе. Компоненты кабины будут направляться из Великобритании в Бразилию для сборки новых машин.

Сейчас рассматривается возможность их поставки на другие рынки, и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию. Компания Ford уже инвестировала около млн. Это будет мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7,8 л. Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом цилиндра 6,6 л. Предполагается выпускать 55 тыс. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъемности и в Северной Америке.

Что же касается более мощной модели Фузовиков, то Ford намеревается закупать для них двигатели у других компаний. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. Ford рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым международным стандартам.

Затем они будут направляться для окончательной сборки. Ford начал свою программу в г. Это объясняется тем, что, хотя Ford имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Великобритании. Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и технических проблем, для решения которых необходимо время. Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый запуск в производство нового грузовика в марте г.

Ford нацеливается на расширение продаж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции. Какой вид глобальной стратегии использует компания Ford в описанной ситуации? Назовите товарные стратегии, используемые компанией Ford. Какой способ расширения доли рынка использует компания?

Маркетинг в вопросах и решениях: Учебное пособие для практических занятий

Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компании? Старый товар — новый рынок Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в г. Штаб-квартира компании и основное предприятие расположены в Швеции, дочерние фирмы и мелкие предприятия — в Швейцарии и Германии.

Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ассортименте — четыре типа изделий различного назначения. Компания, одна из немногих в мире, производит как подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и умеренными ценами, основанными на достижениях по экономии ресурсов. В настоящее время главная задача компании — проникновение на японский рынок.

По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров , которые, по прогнозу, сохранятся до г. Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следующую информацию.

Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий, затрудняющих контакты. И это, по всей видимости, представляет собой настоящий барьер для проникновения на японский рынок. Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока.

Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара. Выполнит ли компания задачу: Какой способ проникновения на японский рынок вы бы порекомендовали компании и почему? Предложите рыночную стратегию и разработайте позиционирование товара. Выявите важнейшие факторы, которые необходимо принять во внимание при этом.

Фирма предлагает также обеспечение деталями и предоставляет услуги изготовителям двигателей и автомобилей на основе своей оригинальной технологии. Наряду с непосредственной личной работой с конечными потребителями фирма располагает сетью дистрибьюторов, а также реализует свой товар через оптовые и розничные организации.

Принцип компании — предлагать клиентам выбранного рынка качественные товары и услуги при конкурентоспособной цене. Национальная принадлежность фирмы— английская, но она имеет производственные и ремонтные представительства во Франции, Германии, Португалии и Испании.

Ее сбытовые центры расположены в более чем десяти странах мира, в том числе в США, Японии, Южной Америке. Фирма работает также через независимых дистрибьюторов в более ста странах мира. Она располагает примерно четырьмя тысячами сбытовых центров.

В своей деловой стратегии компания считает ключевым моментом поставку широкого ассортимента высококачественных товаров для любых типов автомобилей.

Компания гордится своим технологическим превосходством и стремится поддерживать репутацию лидера в области разработки и практического использования целого ряда новшеств, например, системы впрыскивания горючего, блокировки колес при торможении, системы автоматической информации. Это обеспечило фирме существенное опережение конкурентов как в области техноло- гии, так и дизайна.

Ухудшение экономической конъюнктуры в начале х годов не повлияло на инновационную деятельность компании, что позволило ей занять лидирующее положение на рынках многих стран мира. В своей политике по сохранению лидирующих позиций на рынке фирма подчеркивает важность наличия квалифицированных кадров. Несмотря на постоянное внимание к качеству товара и услуг, технологическим инновациям, в прошлом имя фирмы ассоциировалось с невысоким качеством.

Эти трудности пришлись на период ухудшения конъюнктуры на английском автомобильном рынке в 60—е годы. Принятию программы предшествовали глубокие маркетинговые исследования. Первым успеха добился завод по производству тормозных систем: Совершенствование менеджмента привело к улучшению морального климата, снижению числа прогулов, благожелательному отношению к руководству, компании. К началу х годов компания добилась заметных финансовых успехов и считала своей главной задачей закрепиться на рынках запасных частей и деталей для автомобилей.

Особенность этого рынка в том, что конечные пользователи автомобилями не рассматриваются как клиенты фирмы. Каналы распределения компании должны удовлетворять запросы прежде всего ремонтных мастерских, гаражей и других подобных потребителей.

Окончательный выбор поставщика этого товара, как правило, происходит на уровне специалистов по сборке и ремонту машин. В этой связи производители запасных частей нацеливают маркетинг на потребителей узлов и деталей. Основные характеристики этих потребителей. Проанализируйте комплекс маркетинга компании и сформулируйте свои предложения по его совершенствованию.

Группа Electrolux объединяет более компаний в 40 странах мира, годовой оборот 80 млрд. В е годы стратегия для компании заключалась в обеспечении роста за счет приобретений. За 10 лет Electrolux купила около фирм, вложив более 4 млрд. Политика приобретения особенно усилилась с целью завоевания новых рынков сбыта в Италии, США, Испании.

В широком присутствии на мировом рынке руководство компании видит возможность усиления давления на конкурентов. В США компания потратила млн. Эти трудности усугублялись войной цен в конце х годов, в ходе которой некоторые розничные фирмы порвали свои связи с Electrolux в пользу более дешевых предложений.

Подобные проблемы поставили компанию в серьезное положение в начале х годов. Во втором квартале г. Компания Electrolux решила сконцентрировать свои усилия в бизнесе на электроприборах, где она особенно сильна. Неприбыльные области было решено диверсифицировать и сократить производство.

В продажах компании основное место занимают электроприборы. Ассортимент их достаточно широк. Кроме продукции компания предлагает обслуживание любых приборов и оборудования, услуги прачечной и защитные устройства. За последние годы продажи электрооборудования сократились, прибыли от реализации бытовых электроприборов и промышленного оборудования уменьшились почти вдвое. Условия конкуренции на данном рынке Электротехническая промышленность характеризуется наличием крупных корпораций и их растущей концентрацией.

В е годы в результате слияния Philips и Whirlpool появился новый конкурент, который обошел по ряду показателей не только Electrolux, но и General Electric. Стратегия этой компании была направлена на улучшение качества и прибыльности производства, базируясь на трех главных принципах: Новая компания наряду с General Electric была основным конкурентом Electrolux в США и Европе где функционировало также и совместное предприятие General Electric — GEC.

В Германии пристального внимания заслуживает Bosch — Siemens. Все успешнее внедряются на европейский рынок Panasonic и Toshiba, но их деятельность сдерживается необходимостью инвестиций в промышленность европейских стран. Однако за последние 20 лет их единственно новым продуктом были микроволновые печи, кроме того, и освоение крупных сегментов рынка требует значительного времени. В поисках конкурентных преимуществ компании ищут новые и более эффективные пути развития, управления и использования своего превосходства.

Philips — Whirlpool повышает качество обслуживания, гарантирует замену дефектного оборудования в течение 12 месяцев, причем гарантия действует независимо от страны приобретения товара покупателем.

Снабжение запасными частями, предлагаемое в течение 10 лет, основано на единовременном платеже с премией. Вложенные клиентом средства в обслуживание возвращаются, если мастер не появится в течение двух рабочих дней после вызова. Компания также предлагает финансовые услуги, включая рассрочку платежа, финансирование операций и др. В условиях сильного давления конкурентов компания Electrolux считает устоявшейся маркетинговой реальностью свое стремление стать крупным поставщиком электронного оборудования и войти в тройку основных продуцентов электроприборов.

Директор по маркетингу считает, что этого можно достичь путем крупномасштабной экономической экспансии и максимального использования сильных сторон конкурентов. Традиции компании диктуют, что основной целью ее деятельности должен стать высококачественный продукт. Новый товар должен быть результатом усилий отдела маркетинга, службы НИОКР и отдела развития.

Для достижения целей компании был разработан трехгодичный маркетинговый план в разбивке по рыночным сегментам. При этом план на два года был проработан детально, а на третий год составлен прогноз. Была разработана программа комплексного исследования рынка, цель которой — выявление основных групп клиентов и обеспечение продолжительного наблюдения за рынком розничной торговли.

Сегментация европейского рынка электроприборов осложняется множеством культурных и национальных различий. Производителям приходится подстраиваться под вкус и требования потребителей. Так, пользователи стиральных машин в Англии предпочитают машины с передней загрузкой, в то время как французы — сверху машины.

Скорость вращения центрифуги в Италии должна быть ниже, чем в Германии, что связано с климатическими различиями в этих странах.

Electrolux придает сегментации первостепенное значение в маркетинге, считая ее единственным способом для правильной оценки ситуации на рынке. Компания использует метод global scan всеобъемлющий взгляд , который позволяет ей решить такие вопросы, как стоимость, мнение, отношение, ожидание, поведение клиентов, сходство и различие между ними. Полученная информация и ее правильное использование дают возможность сократить издержки на маркетинг и повысить его эффективность.

Выбор канала распределения компания связывает с позиционированием товара, маркетинговой инфраструктурой и тенденциями рынков.

На рынках, где прослеживается обычай концентрации розничной торговли, естественно, число контактов значительно сокращается. Например, в Англии шесть фирм розничной торговли электротоварами контролируют две трети этого рынка. В стратегии продвижения товара внимание концентрируется вокруг отдельных фирм, а не корпораций в целом. Практикуются сделки с местными компа- ниями, поэтому соблюдаются местные культурные обычаи. Однако многие европейские страны не любят американизмов в рекламе, поэтому реклама адаптируется с учетом рынка.

Каковы глобальные и рыночные стратегии конкурирующих фирм на рынке электроприборов? Каким образом компании обеспечивают свои конкурентные преимущества? Как это отражается в позиционировании товара?

Каким образом компания Electrolux использует преимущества торговых марок? Какие сильные стороны деятельности конкурентов использует компания Electrolux? Какие факторы учитывает компания Electrolux при разработке плана маркетинга и в чем особенность ее планирования? Проанализируйте принципы комплекса маркетинга Electrolux и укажите ее сильные и слабые стороны, учитывая позиции конкурентов. Какие направления совершенствования вы могли бы порекомендовать по всем составляющим комплекса маркетинга для упрочения рыночных позиций компании?

Совершенствование маркетинговой программы Tegut — группа рознично-сбытовых и производящих фирм, работающих в сфере снабжения населения продуктами питания и прочими товарами первой необходимости. Основное внимание уделяется ассортименту свежих продуктов и экологической чистоте товара.

Свою деятельность группа осуществляет в трех землях Федеративной Республики Германии — Hessen, Bayem и Thuringen. Tegut— сравнительно молодая фирма, начало которой положил после Второй мировой войны отец нынешнего владельца.

Следует отметить, что товары, выпускаемые производящими фирмами группы, соответствуют стандартам ЕС в первую оче- редь стандартам по качеству. Основные стратегические направления дальнейшего развития: Эта фирма — одна из рознично-сбьгговых сетей, входящих в группу Tegut.

Несмотря на широкий и разнообразный ассортимент, основное внимание, как уже отмечалось, уделяется свежим продовольственным товарам в отличие от консервированных, глубокозамороженных, различных концентратов и т.

Торговые площади составляют в зависимости от филиала от до м2. Чтобы поддерживать интерес к фирме уже имеющихся 3,4 млн. Решения на перспективу принимает высшее руководство совместно с руководителями групп филиалов и отдела маркетинга. Однако принятие крупной программы всегда предполагает несколько путей ее осуществления, и это решение о конкретном пути претворения в жизнь общих направлений, изложенных в маркетинговой программе, принимают непосредственно люди, от которых в дальнейшем будет зависеть ее успех, — руководители филиалов и их помощники.

Очевидно, что рынок — постоянно меняющаяся среда, поэтому и работа по сохранению и расширению своего места на рынке тоже должна вестись постоянно. Рассмотрим для примера эволюцию logo фирмы: Принятию программы предшествовали большая работа по сбору первичной и вторичной маркетинговой информации, ее обработка и анализ. Были заново проведены сегментирование рынка и выделение приоритетов групп потребителей, в которые вошли потребитель с уровнем доходов от среднего и выше, семьи, преимущественно состоящие из трех-четырех человек.

Основная часть программы касается изменения выкладки товаров layout и усовершенствования кадровой структуры филиалов, в частности: Приведем графическое изображение последовательной реализации этих ступеней. Длительность — около трех недель. На этом этапе осуществляется анализ возможностей внесения изменений в оформление филиала и выбор образца его реконструкции.

Ступени октябрь Время август 2 Развитие концепции. Длительность — около восьми недель. Подбор внешней и внутренней рекламы, выработка фирменного стиля цветовая гамма, освещение и т. Длительность — около вось ми недель. Работа над планом-макетом, консультации и информирование сотрудников, непосредственно не участвующих в этой работе.

Утверждение прототипа и смет расходов, окончательная привязка к местности рабочих чертежей реконструкции. Заключительный отчет об эффективности проделанной работы. Приведем графическое изображение взаимосвязи и длительности осуществления мероприятий, предусмотренных различными пакетами. Пакет 1 после окончательного выбора прототипа. Включение элементов фирменного стиля во внутреннее оформление филиала, применение новых logo во внешнем оформлении. Представление нового layout через изменение системы торговых полок и более современной кассовой системы, перекраска помещения филиала.

Полное внутреннее и внешнее переоформление и реконструкция филиала. Для выявления результатов действия программы было проведено еще одно исследование, включающее: В основном это произошло благодаря повышению скорости и эффективности кассового обслуживания и более выгодному размещению товаров.

Вместе с тем было отмечено: Объясните принципы позиционирования фирмы и предпосылки для его изменения. Поясните способ тестирования мероприятий маркетинговой программы, использованный фирмой, и его цели, а также методы маркетинговых исследований, применявшиеся при этом. Разработка программы маркетинга Исходная ситуация Общие сведения. Австрийская фирма Schlumberger с по гг. Ее наследник — доктор Роберт Шлумбергер — продал ее фирме Underberg в апреле г.

Фирма Underberg GmbH в г. Ее ассортимент в г. Cognac Martell, White Label Whisky и т. Покупкой фирмы Schlumberger в г.

В конце концов доктор Шлумбергер продал свои винные погреба фирме Underberg. В его решении, кроме всего прочего, очень большую роль сыграло то, что Underberg пообещала в дальнейшем использовать при производстве очень сложную и дорогую методику Champagne, которую фирма Schlumberger успешно применяла в производстве.

После продажи фирма Schlumbeiger участвовала в качестве производственного отделения шампанского фирмы Guertler. Сбытом шампанского Schlumberger с этого времени стало заниматься торговое отделение фирмы Guertler. Структура рынка шампанского в Австрии в г.

Потребление шампанского на душу населения в Австрии было в семь-восемь раз ниже, чем в соседней Германии. Поэтому ожидалось благоприятное развитие рынка. Группа дорогих сортов 2,5 млн. Kattus — около 12 млн. Goldeck Trocken, Goldeck Halbsuess, Sparkling Extra Dry.

Hochriegel Halbsuesses, Hochriegel Trocken, Alte Reserve и Grosses Jahrgang. Фирма Henkel производила Henkel Trocken и Henkel Brut.

Цена в г. Затем предоставлялись срочные скидки для поддержания торговли. В области общественного питания ситуация была еще хуже. Реклама и паблик рилейшнз. Поэтому для переговоров с потребителями срочно была подготовлена рекламная листовка Schlumberger-Sales-Folder , информирующая о том, что шампанское Schlumberger — одно из тех редких марок шампанского, которое производится по классической методике Champagne. В Австрии насчитывается около 40 тыс.

Объем заказов и их ритм: Оптовики заказывали в г. В общественном питании продукция шла небольшими партиями в коробках, а иногда и в штуках. Распределение шампанского Schlumberger ориентировано на крупную торговлю, то есть крупные торговые магазины обеспечиваются без посредников. Имя Schlumberger в г. Более молодое поколение в западной части страны эту марку почти не знало из-за плохого распределения. Старшее поколение на востоке знало эту марку хорошо, молодежь — хуже, и поэтому распределение здесь оставляло желать лучшего.

В общественном питании преобладало мнение: Закупки продуктов на предприятиях общественного питания осуществляются по-разному. В крупных ресторанах этим занимается закупочное отделение, в мелких — непосредственно хозяин заведения. Сложности были только с поставкой основного вина для склада. Соблюдение методики Champagne, удержание уровня цен например, исключение поставок в дисконт — магазины — Hofer , исключение товаров в виде посылок. Повышение доли на рынке: В общественном питании — расширение своего влияния хотя бы на 4 тыс.

Систематическое продвижение в организованной торговле на основе годовых списков. Марка Sparkling Extra Dry, являющаяся в ассортименте Schlumberger самой дорогой, должна продаваться не только в специализированных магазинах напитков, но прежде всего в сфере общественного питания. Выход на российский рынок автомобильной фирмы Исходная информация. Штат фирмы — четыре сотрудника, включая директора в большем числе сотрудников нет необходимости.

Качество автомобилей очень высокое, пробег не превышает км. Дизайн соответствует мировым стандартам, а также требованиям потенциальных российских покупателей, автомобили оборудованы магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащены телефоном, холодильником и баром.

Цены на автомобили незначительно отличаются от цен, предлагаемых другими автосалонами, но они могут быть гибкими в зависимости от других условий контракта например, срока поставки, который по желанию покупателя может быть различным.

Существенно важное преимущество — послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу.

В настоящее время реализуется в среднем четыре-пять автомобилей в неделю. Приведем содержащиеся в анкете вопросы, количество разных вариантов ответов, полученных в процессе опроса. Число членов в вашей семье: Сколько автомобилей вы считаете необходимым иметь в семье: Как часто вы считаете нужным менять автомобили: О один раз в 1—2 года Автомобили каких фирм вы предпочитаете: О Обоснуйте ваш выбор Какие автомобили вы предпочитаете: Собираетесь ли вы в ближайшем будущем приобрести автомобиль: Актуально ли для вас утверждение: Согласны ли вы с ним: Являетесь ли вы приверженцем одной и той же марки автомоби-i?

Если да, то какой: Важна ли для вас: О Что еще вы считаете важным при выборе автомобиля — нет ответов. Необходимо ли вам наличие в автомобиле: О б магнитофона да, очень Вы предпочитаете автомобили с автоматической коробкой передач: Какие фирмы, торгующие автомобилями, вы знаете — нет ответов. Откуда вы узнали о них: Какое значение имеет для вас месторасположение автосалона: Считаете ли вы, что автосалон должен специализироваться только на одной марке автомобиля: Знали ли вы раньше о нашем автосалоне: Назовите, пожалуйста, ваш возраст: Укажите, пожалуйста, вашу профессию: Это позволит снизить продажные цены, не понижая качества предлагаемой продукции, которое будет оставаться высоким и привлекать покупателей, а также способствовать повышению престижа фирмы среди потенциальных клиентов.

Особенностью политики фирмы будет оставаться дифференцированный подход. Персонал автосалона отличается отменной вежливостью, а его директор — высоким профессионализмом, он специалист в области маркетинга. Каким автомобилям отдают предпочтение покупатели на российском рынке? Организационная структура компании децентрализована, в ее рамках отдельные производственные единицы пользуются широкой автономией при выборе долгосрочной политики, основываются на специфических условиях страны размещения.

Помимо пищевой промышленности Nestle действует также в фармацевтическом, космическом и гостиничном секторах. Компания Nestle является мировым лидером по производству растворимого кофе, а также крупнейшим покупателем сырья для его производства. Расходы фирмы на рекламу этого продукта составили млн. Nestle Itali — это компания, базирующаяся в Милане и производящая более 80 видов продукции. Ее годовой доход в г. В Италии в конце х годов Nestle занимала лидирующие позиции на рынке молочных продуктов, какао-продуктов и растворимого кофе.

Кофе Nestle продавалось в Италии под марками Nescafe Classic, Nescafe, Gran Aroma и Nescafe Relax не содержащий кофеина. Объем продаж кофе Nescafe достигал 30 млн. Большое внимание уделяла рекламе каждого сорта, подчеркивая стимулирующий эффект, который оказывает кофе Lavazza на организм, а также то, что это традиционная марка кофе для настоящих итальянцев.

В основном фирма ориентировалась на телевизионную рекламу. Рекламировала свою продукцию, спонсируя национальные и международные спортивные соревнования. В рекламе подчеркивались ценовые преимущества этой марки, а также безвредность для организма кофе без кофеина. Выпускала также растворимый кофе, но практически его не рекламировала.

Nestle вышла на итальянский рынок растворимого кофе в г. Вкусовые качества Nescafe, продаваемого на рынке Италии, отличались от кофе этой марки, выпускаемого в других европейских странах. Италия отличается особенной и многолетней традицией потребления кофе. Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламной кампании можно считать фразу, родившуюся в отделе маркетинга Nestle Itali, — Вкусно, удобно, легко приготовить!

Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст реклам- ного ролика был следующий: Я чувствую запах кофе! Nescafe — лучше всех!

Кофе Nescafe воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали прежде всего одинокие пожилые люди. Сравнение Nescafe с итальянским эспрессо, проведенное в рекламе, не убедило потребителей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе.

Объем продаж оставался неизменным с г. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучший кофе! Однако исследования, проведенные в г. Объем продаж рос очень медленно не достигнув к г. В период с по гг. Она оказалась эффективной и в Италии. Рекламный ролик демонстрировал экзотическое путешествие, пробуждающее положительные эмоции потребителя, преимущества же продукта доводились до зрителя посредством изображений мест, где выращивается кофе.

В рекламном послании подчеркивалась ценность хорошего кофе, который ассоциировался с Nescafe, при этом избегалось прямое сравнение с итальянскими марками кофе. Как показало исследование, проведенное в г. Цена растворимого кофе составляла около 60 тыс. Но совет директоров Nestle Itali не был удовлетворен достигнутыми результатами. Продажи концентрировались только в некоторых больших городах и в основном на севере Италии.

На какие маркетинговые стратегии ориентируется компания Nestle в своей деятельности? Оцените позиции фирмы Nestle Itali на рынке кофейной продукции Италии в начале х годов. Объясните, почему в конце х годов изменилась стратегия фирмы по продвижению товара на рынок?

В чем заключались эти изменения? Насколько успешной была деятельность фирмы на рынке Италии в е годы? На какие сегменты рынка ориентировалась Nestle Itali? Следует ли фирме пересмотреть свой подход к выбору целевых сегментов? Сформулируйте возможные альтернативные направления стратегического развития компании Nestle Itali. Оцените каждое из этих направлений с точки зрения приемлемости для компании.

К концу х основные производители компонентов стали расширять номенклатуру своей продукции1. Из компонентов системы, комбинируя их по своему выбору, потребители могут создавать: Фирма KLH, начинавшая с производства акустических систем, примерно в то же время приступила к выпуску стереокомпактов2.

Тогда же, в конце х годов, на рынок США стали проникать иностранные фирмы, а большинство из тех, кто основал первые американские компании по производству аппаратуры hi-fi, стали уходить из отрасли. Как говорил руководитель одной из компаний в интервью журналу: Шесть лет назад мы стремились продавать нашу продукцию только некоторой категории избранных потребителей, которые должны были удовлетворять определенным требованиям интеллектуальности и технической грамотности.

Мы не хотели продавать подросткам или вообще обычным людям — ориентировались только на людей особенных. Этот подход был по-настоящему элитаристским, и он был очень опасен. Она воспроизводит стереозвучание, то есть звук, идущий по двум независимым каналам, но не звучание высокой точности. Наша продукция так хороша, что мы не успокоимся, пока об этом не узнают все. В е годы рынок товаров hi-fi испытывал рост, при этом в торговле компонентами контингент покупателей качественно менялся.

Как показано в табл. Учитывая сдвиг в демографической структуре покупателей, компания Played предприняла обширные исследования с целью определить: Однако по объемам продаж на то время компакты значительно превосходили как консоли, так и компоненты. Для фирмы Played это означало, что рынок hi-fi потерял 3,9 млн. Купив компакты или консоли, эти потребители вряд ли собирались менять их на аппаратуру hi-fi — по крайней мере, в течение нескольких лет.

К тому же, — говорил руководитель фирмы, — каждый раз, когда продается компакт или консоль, мы лишаемся потенциального покупателя на дополнительную акустическую систему, магнитофонную приставку, усовершенствованный ресивер, тюнер, проигрыватель и т. Исследование поведения покупателей показало, что потребители различных аудиосистем испытывают влияние разных факторов. Основные из них в порядке убывания важности были следующими. Исследование также выявило, что покупатели компонентов: Перед фирмой была поставлена задача удвоить в следующем году число людей, которые бы имели или покупали компоненты hi-fi какой-либо из марок.

Проанализируйте ситуацию, сложившуюся на рынке товаров hi-fi в США в е годы. Каковы тенденции развития рынка? Охарактеризуйте основные целевые сегменты для производителей стереокомпонентов в США в е годы. Проведите их сравнительный анализ.

Разработайте рекомендации для фирмы по основным направлениям товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Эти два атлета намеревались обеспечить своих товарищей наилучшими кроссовками для бега. В то время на рынке США доминировали два крупнейших производителя Западной Германии Adidas и Puma, производившие качественные товары для всех видов спорта: На бегунов приходилась лишь незначительная доля рынка.

В связи с этим кроссовки внезапно стали товаром, который быстро раскупался на рынке спортивного снаряжения. К этому времени Найт и Боверман, чья компания начала производить свою собственную обувь в г. В течение х годов компания продолжала развиваться быстрыми темпами. Бег из бума превратился в широко распространенный жизненный стиль, и Nike продолжала объяснять бегунам, какая обувь им необходима и где ее можно достать.

Реклама компании, в которой спортсмен в кроссовках фирмы Nike мог пробежать много миль и выиграть, потрясла всю промышленность по производству обуви. Треть кроссовок, которые пользовались спросом в США, выпускались фирмой Nike. Однако неожиданно для компании ситуация резко изменилась.

На рынке США появилась новая компания Reebok, которая и захватила лидерство. В действительности же Reebok не была новой компанией — она изготавливала спортивную обувь в Англии с г. Однако несколько лет о фирме Reebok не было слышно. Затраты на производство у Reebok были выше, чем у конкурентов, рынок находился под влиянием компании Nike, и Reebok не могла выдержать эту конкуренцию.

Однако в г. Файрмэн принял решение, которое должно было иметь угрожающие последствия для фирмы Nike. Он узнал, что клиенты интересуются обувью для занятий аэробикой. Аэробика, которую широко пропагандировала популярная актриса Джейн Фонда, была известна многим уже в течение ряда лет, но большинство занимающихся аэробикой в основном женщины носили кроссовки для бега и тенниса, хотя они двигались под музыку.

Файрмэн решил, что, изготовляя спортивную обувь, предназначенную специально для этих женщин, Reebok откроет себя в новом качестве. Изначально объем продаж был низким, но, как только Файрмэн начал предоставлять скидки, а иногда даже стал давать инструкторам кроссовки бесплатно, спрос резко возрос.

За три года — объем продаж компании Reebok на внутреннем рынке резко увеличился: Reebok создала себе имидж фирмы, производящей модную обувь.

Обувь Reebok из мягкой кожи с минимальным орнаментом отличалась удобством, изяществом и респектабельностью. Остальная же часть их потребителей покупала кроссовки как модную, комфортабельную обувь из кожи. Но фирмы считали, что это лишь временное явление, и не пытались позиционировать на рынке спортивные кроссовки как обувь, предназначенную не только для спортсменов. Файрмэн относился к этому иначе, и кроссовки фирмы Reebok покупали даже те люди, которые не ходили дальше, чем от дома до машины.

Reebok стала первой компанией, которая извлекла прибыль из бума аэробики. Но вскоре многие компании, за исключением Nike, также осознали это явление и стали ориентироваться на выпуск кроссовок для аэробики. Кроссовки для бега, которые покупали в х годах, в начале х уже не были модными и, следовательно, не пользовались таким спросом, как раньше. Рынок компании Nike изменился очень резко, но она не реагировала на эти изменения до тех пор, пока не оказалось поздно что-то предпринимать.

Многие эксперты считают, что проблема компании Nike состояла в том, что она не решилась выпускать обувь, предназначенную не только для спортсменов, а также не имела никаких планов, которые могли бы в перспективе существенно ей помочь.

Многие эксперты считают, что, когда в июне г. Найт решил передать управление компанией и ответственность за текущие операции своему президенту по маркетингу бывшему олимпийскому чемпиону по бегу на длинные дистанции с препятствиями , компания стала напоминать команду, у которой не было руководителя, команду талантливых игроков, у которой не было установленного плана игры.

Найт, который сохранил за собой титул главного советника, начал осознавать плачевное состояние компании в г. В сентябре он снова взял на себя полномочия президента. В своем интервью одному из журналов Найт заявил: Многие годы мы могли прогнозировать рыночные изменения с огромной точностью, но мы стали самоуверенными и все изменилось.

Как со временем менялся целевой рынок компании Mike? Что обеспечило успех компании Mike на рынке США в е годы? Охарактеризуйте основные направления товарной политики компании. Как изменяющаяся конкурентная среда повлияла на компанию Nike? В чем вы видите основные ошибки, допущенные Nike в начале х годов? Чем они были обусловлены? Что позволило фирме Reebok укрепить свои позиции на рынке США?

Как фирма Reebok позиционировала свои кроссовки? На какие сегменты рынка ориентировались Nike и Reebok? Часть 2 За г. Найт разработал план, который должен был вернуть компании ее положение на рынке. Прежде всего он попытался снизить огромные складские запасы, предоставляя значительные скидки на основную часть товаров.

К середине года на складе было около 10 млн. Компания пыталась увеличить прибыль путем увеличения объема продаж рубашек и футболок с маркой фирмы, но они оказались низкого качества, и это лишь подорвало имидж торговой марки Nike.

Перед Найтом встала задача возрождения репутации компании. Наибольшее внимание Найт уделил завоеванию фирмой Nike превосходства на изменившемся рынке. Хотя продукция компании Nike рассматривалась многими покупателями как достаточно модная, Найт все же считал, что успех компании обеспечивался и всегда будет обеспечиваться за счет удовлетворения спроса спортсменов, но необходимо стимулировать и спрос покупателей, не являющихся профессиональными спортсменами.

Таким образом, компания Nike не стремилась следовать за модой, установленной Reebok, а стала пытаться идти собственным путем, учитывая изменяющиеся потребности любителей спорта на американском рынке. Если в конце х и в начале х годов в США многие любители спорта говорили о том, сколько миль они пробежали за неделю, то позже ситуация изменилась: Учитывая эту тенденцию, фирма Nike начала изготовлять кроссовки для всех видов спорта.

В январе г. Nike разработала свою собственную версию обуви для занятий аэробикой: Они быстро завоевали популярность. Объем продаж был относительно низок, но, по крайней мере, Nike снова вышла на рынок. Спасли компанию от очередного краха разработанные в том же году кроссовки для занятий баскетболом Air Jordan — по имени известного игрока баскетбольной команды Chicago Bull Майкла Джордана, по прозвищу Air, которое он получил за свою необыкновенную прыгучесть.

Компания Nike заплатила Джордану 2,5 млн. Эта акция дала результаты: Стагнация экономики в середине х годов не была значительной, и компании Nike удалось извлечь прибыль, поскольку у Reebok наступили трудные времена. Совокупный объем продаж фирмы Nike составил млн. Казалось, что компания Nike навсегда потеряла лидерство на рынке, так как Reebok расширила область своей деятельности за счет выпуска кроссовок для бегунов, велосипедистов, баскетболистов, теннисистов, а кроме этого Reebok выпускала обувь для детей — крошечные кроссовки Weeboks.

Это не означало, что компания Nike вообще не пыталась вернуть свои позиции на рынке. Кроссовки Air Jordan, которые спасли компанию Nike в г. Объем их продаж резко снизился, так как молодежь предпочитала модную обувь.

Nike, выросшая в эпоху популярности занятий бегом у молодого поколения, искала возможность адаптации к запросам потребителей среднего возраста. Длительные исследования показали, что регулярные занятия бегом привели к тому, что у многих людей были повреждены суставы, растянуты сухожилия и связки. По данным отдела по переписи населения США, около 50—80 млн. В марте г. Кроссовки имели подошву с выемкой что обеспечивало их значительную гибкость , съемную стельку и другие элементы, обеспечивающие значительно больший комфорт, чем специальные кроссовки для занятий бегом.

Возможно, многие и продолжали бы носить кроссовки для занятий бегом, так как к ним все привыкли, но фирма попыталась убедить покупателей в достоинствах кроссовок EXW.

В частности, она финансировала соревнования по спортивной ходьбе в Калифорнии. Учитывая, что большой процент занимающихся спортивной ходьбой составляют престарелые женщины, первоначально предполагалось выпускать кроссовки EXW лишь серого цвета — они больше всего подходили консервативной части общества. Nike ожидала, что кроссовки EXW принесут значительные прибыли, но на практике объем продаж оказался мизерным. Было очевидно, что Reebok, а не Nike получает значительные прибыли и доминирует на рынке.

Компания Nike была наказана, ее вице-президент по маркетингу Найт в одном из своих интервью признался: Когда появилась компания Reebok, мы решили, что так как наша компания растет и процветает, то нам не нужно делать ничего, кроме того, что мы делаем.

За это мы были наказаны. НаЙт все же считает, что будущее Nike заключается в следовании своему собственному принципу: Как изменились мотивации потребителей спортивной обуви в е годы?

Чем были вызваны эти изменения? Как изменялась во времени маркетинговая стратегия фирмы Nike? Каковы основные направления инновационной политики Nike в е годы? Какие средства формирования спроса и стимулирования сбыта использовала фирма? Как руководство Nike сформулировало главную цель фирмы? В чем заключаются сильные и слабые стороны фирмы Nike?

Какие возможности открываются перед ней и что может представлять для нее угрозу? Какие направления развития вы считаете для фирмы Nike наиболее перспективными?

Часть 3 В г. Основной упор в своей деятельности компания Avia делала на разработку кроссовок с наклонной подошвой, которая обеспечивала амортизацию при движении и была по сравнению с другими подошвами более крепкой. Первоначально фирма ориентировалась на выпуск кроссовок для занятий бегом и баскетболом, и профессиональные спортсмены отдавали ей предпочтение. Свою репутацию Avia заработала благодаря выпуску кроссовок хорошего качества и высоких эксплуатационных характеристик точно так же, как и компания Nike.

Приобретение фирмой Reebok компании Avia, а также выкуп компании Rockport — известного производителя обуви для прогулок — означали, что Reebok стала компанией, не только производящей модную обувь, но и обладающей великолепной технологией компании Avia. Нельзя было продолжать рассматривать Reebok как компанию, неожиданно появившуюся на рынке на волне моды и которая исчезнет, когда мода изменится. Найт объяснил это следующим образом: У нас есть новая обувь, которая может быть использована при занятии любой деятельностью.

Она коренным образом отличается от той, которую делали раньше мы или наши конкуренты Хотя серию кроссовок Air мы выпускаем с г. Линия, выпускающая серию Air, охватывала производство более 50 моделей, цены на которые варьировались в пределах от 45 до долл.

Эти модели предназначались для занятий определенными видами спорта. Капсула" со" сжатым газом, размещенная внутри подошвы, позволяла создать эффект амортизации, не известный прежде спортсменам.

Эти кроссовки были легко узнаваемыми — специальное отверстие в подошве позволяло видеть эту капсулу. Продвижение этих кроссовок на рынок также имело отличительную черту: С помощью кроссовок Air компания Nike надеялась преодолеть множество препятствий.

Руководство компании надеялось, что кроссовки с амортизирующей системой привлекут множество людей, опасающихся, что занятия спортом отрицательно повлияют на их суставы. Компания также рассчитывала, что основными покупателями таких кроссовок станут женщины. Многих покупателей — женщин Nike лишилась ранее в конкурентной борьбе с Reebok и другими фирмами — производителями обуви для аэробики. Nike надеялась вернуть этот сегмент рынка.

Реклама Nike стала появляться в журналах для женщин, в спортивных изданиях и на телевидении. Большое внимание уделялось цветовой гамме и орнаменту кроссовок. Вторая новая линия производства также выпускала кроссовки с амортизирующей системой, эти кроссовки предназначались для людей, которые заботятся о своем здоровье и при этом не занимаются каким-либо видом спорта. Вице-президент компании Nike по маркетингу в своем интервью журналу Marketing week сказал: Эти кроссовки предназначены для людей, которые приходят в спортивный зал, чтобы поиграть в большой теннис, позаниматься аэробикой, тяжелой атлетикой, а затем они возвращаются домой.

Им не нужно носить с собой несколько пар кроссовок для различных видов спорта. В рекламном ролике, пропагандирующем революционную идею новых кроссовок фирмы Nike, использовалась запись песни Revolution в исполнении Битлз. Nike стала стремительно отвоевывать у Reebok свою долю на рынке. Впервые компания Nike решила диверсифицировать свою деятельность на рынке спортивной одежды: В кампании принимал участие известный баскетболист и футболист Бо Джексон.

Многие специалисты предсказывали, что компания Nike закончит год с объемом продаж, превышающим объем продаж фирмы Reebok. Reebok снова делала ставку на моду, а Nike — на эксплуатационные характеристики своей продукции. На этот раз, кажется, изменчивый рынок отдал предпочтение эксплуатационным характеристикам.

Каковы основные направления развития стратегий фирм Nike и Reebok? Стратегии какой фирмы оказались более эффективными?

В чем состоят особенности рекламных кампаний фирмы Nike? Чем, по мнению руководства фирмы Nike, новая серия кроссовок Air должна была привлечь потребителей?

Удалось ли фирме Nike достичь поставленной цели? Разработайте для фирмы Nike стратегии ее дальнейшего развития. Охарактеризуйте на российском рынке целевые сегменты, привлекательные для фирмы Nike. Предложите наиболее эффективные, с вашей точки зрения, способы продвижения товаров фирмы Nike на российский рынок.

Усиление позиций на рынке: В мае г. Руководство должно было разработать новую стратегию фирмы. По оценке экспертов, эта тенденция в ближайшие два года должна была сохраниться. Поэтому возрастало значение такого фактора, как приверженность потребителя товарной марке. Поскольку покупатели возвращаются на рынок за новой покупкой, нужно было убедить их в необходимости изменить свой выбор в пользу продукции новой фирмы.

Из большого числа характеристик товара, определяющих его положение на рынке, фирма должна была выбрать наиболее важные: По оценке экспертов, в г. Кроме того, покупатели были плохо осведомлены о товаре фирмы.

Соотношение цены и качества продукции цветные телевизоры отдельных фирм на канадском рынке иллюстрирует следующая схема: Марочные товары Низков качество На схеме по вертикальной оси учитывается изменение качества телевизоров от низкого к высокому, по горизонтальной оси — изменение цен от низких к высоким. В первой половине х годов в Канаде увеличилось число людей, обращающих внимание на цену телевизора при его покупке молодежь, люди с низким уровнем доходов, покупатели второго телевизора для дома.

Отдельные положения доклада и некоторые выводы приведены в следующей таблице: Товарный знак Жизненный цикл товара достиг пика и перешел в стадию спада. Фирма переоценила объем своих продаж на комплектов На рынке Канады отмечена тенденция перехода на настольные и портативные телевизоры. Основной упор фирмы делают на покупателей, уже знающих товар. Фирма осознает, что изменения в ее товарной политике происходят медленно, в то время как на рынке изменения идут полным ходом В основном увеличивалось число массовых распространителей и крупных универсальных магазинов, стабильно снижалось число мелких независимых распространителей.

Отсутствуют постоянные контакты с массовыми распространителями На рынке Канады сильные позиции имеют марочные товары. Фирмы, выпускающие телевизоры, обладающие известным товарным знаком, ориентируются на агрессивную наступательную стратегию. По мнению экспертов, рекламная политика фирмы требует пересмотра. Увеличение важности цены по сравнению с качеством в глазах потребителей 6. Обучение дилеров и торгового персонала 8. Позиция продавцов На рынке Канады среди покупателей увеличилась доля молодежи и людей с низкими доходами, которые обращают большое внимание на.

Значение качества товара уменьшается, так как распространители предлагают товар одинаково хорошего качества. Таким образом, цена играет большую роль на рынке, чем качество. При оценке потребительских предпочтений самый слабый упор делается на стоимость как наиболее важную характеристику товара.

Новую модель портативного телевизора фирма предлагает дилерам за долл. Также эти фирмы имеют собственные ремонтные средства и возможности. У нее нет обучающих пособий для продавцов. Однако фирма имеет хорошие материалы по обучению дилеров. Дилеры сомневаются в надежности товара: Реальная ситуация — необходим контроль за качеством при производстве продукции; обслуживание товара фирмы на уровне дилеров не соответствует требованиям: В частности, необходимо было четко сформулировать цель фирмы на этом рынке.

На совещании менеджеров рассматривались два возможных направления: Если же фирма ставила своей целью стать лидером по продаже цветных телевизоров в Канаде, то все элементы маркетинговой программы необходимо было пересмотреть. Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте проблемы. Охарактеризуйте основные перспективные сегменты рынка цветных телевизоров Канады. Разработайте рекомендации по позиционированию цветных телевизоров на рынке Канады в начале х годов.

Что, по вашему мнению, явилось причиной тех проблем, с которыми столкнулась фирма см. Сформулируйте альтернативные стратегии фирмы на канадском рынке.

Проанализируйте и аргументируйте их. Проведите сравнительный анализ различных стратегий. Стратегия массового охвата рынка. В товарной политике фирма использует стратегию дифференциации. Покупатели на рынке имеют разнородные потребности. От авторов - Маркетинг Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров - Маркетинг 1.

Место маркетинговых служб в организационной структуре фирмы - Маркетинг 3. Ценовая политика - Маркетинг 4. Принципы разработки и виды стратегии - Маркетинг 5. Ценовая политика в международном маркетинге - Маркетинг Ситуационные задачи - Маркетинг 6.

Особенности маркетинга услуг - Маркетинг 7. Интегрированный прямой маркетинг— максимаркетинг - Маркетинг 3. Принципы, виды, типы и формы маркетинга - Экономика предпринимательской деятельности 3.

Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства - Экономика предпринимательской деятельности Глава 1. ВЛАСТЬ И ЛИДЕРСТВО - Менеджмент Глава 1 5. Портал "Экономистъ" - Ваш успех в учебе и работе! Экономика природоиспользования Финансы, денежное обращение и кредит Бухгалтерский учет Международные экономические отношения Экономика предпринимательской деятельности Государственное регулирование экономики Экономика зарубежных государств Микроэкономика Фондовый рынок, биржевая деятельность Менеджмент История экономических учений Экономическая теория Маркетинг Экономика предприятия Экономика труда Контрольные работы Шпаргалки по праву Маркетинг.

Теория и 86 ситуаций: Портал Экономистъ - экономическое знание, электронные книги и бесплатные учебники по экономике, успех в бизнесе Маркетинг Экономические науки: Другие источники научной литературы направления. Выбор стратегии международного маркетинга Хелен Бити была вице-президентом отдела стратегического планирования на средней американской фирме, расположенной в штате Луизиана.